Apa yang langsung terbayangkan ketika mendengar nama Jefri Al-Bukhori disebut?. Terbayang cafe, ceramah, atau baju koko model baru? Apa pula yang terbayangkan ketika mendengar nama Julia Perez disebut? Apakah ingat majlis ta'lim, atau ranjang? 

Apa pula yang terbayang ketika mendengar nama Kris Biantoro disebut, atau ketika Rinso disebut. Begitu melekatnya Kris dan Rinso sehingga pernah kedua nama ini begitu susah dipisahkan satu sama lain. Sama dengan ketika menyebut keluarga Punjabi dengan Sinetron, seolah melekat satu sama lain. Begitupun ketika menyebut nama dr Naek L. Tobing atau dr. Boyke, pasti kita tahu topik yang akan diperbincangkan.

Personal branding adalah proses meletakkan seseorang dan karirnya / pekerjaannya sebagai satu kesatuan yang dikenal (brand). Pada awalnya, persondal branding memang dikenal dalam dunia bisnis, dan ramai diperbincangkan pada awal abad 20, serta mencapai puncaknya ketika Tom Peters menulis The Brand Called You (1997).

Ketika mendengar nama Bill Gates, yang teringat pasti komputer atau Microsoft. Di Indoneisa, Ulli Artha kita tidak bisa lepaskan dari sinetron; Hermawan Kertajaya identik dengan marketing; Andri Wongso, Tung Desem Waringin, Mario Teguh similar dengan motivasi, dst.  

(Branding memang dikenal dengan beberapa klasifikasi, misalnya Product Branding, Corporate Branding, bahkan kemudian belakangan dikenal pula internal branding, city branding dll. Misalnya Bandung memiliki brand sebagai Kota Kembang, Bali sebagai Pulau Dewata, dst.)  

Penekanan personal branding kental ke bisnis setelah Peter Montoya menulis buku dengan judul sama The Brand Called You yang kemudian menjadi bacaan wajib financial advisor. Tapi pada awalnya, Tom Peter lewat artikelnya dengan menggunakan istilah ini di tahun 1977, berbicara tentang self-help management techniques about self-improvement, yaitu tehnik dan manajemen untuk diri sendiri dalam meningkatkan kapasitas diri dan pribadi. Personal branding adalah berbicara tentang "cara sukses" melalui self-packaging, dan itu antara lain mencakup sifat, perilaku, tampilan, dll.

Menurut Tom Peter, "tanpa melihat umur, posisi, atau bisnis yang kita geluti, kita semua perlu menyadari pentingnya branding. Kita adalah CEO dari perusahaan kita sendiri, yaitu: PT. S A Y A.

Kalau kita menarik PT. S A Y A ini ke dalam pelayanan publik, kita bisa segera tau "perusahaan diri" itu sudah sampai di mana, paling tidak di mata publik yang menjadi obyek pelayanan kita. Dari sifat, perilaku, dan tampilan atau implementasi dalam pekerjaan (job performance), dapat segera di nilai, misalnya yang sering kita dengar: Mr. Ten Percent (karena selalu meminta sepuluh persen dari semua proyek), si Pelembar Bola (karena selalu mengalihkan tanggung jawabnya ke orang lain agar "bola tidak mati di tangan"nya), si Perencana dan Konseptor (karena hanya dia yang mampu mencerna banyak permasalahan dan coba memahaminya serta menuangkannya dalan konsep), si Pengaman (karena setiap ada pemeriksaan harus dia yang diminta "mengurus"), si Baik Hati (karena selalu membantu orang, paling tidak memberinya "petunjuk" agar setiap yang menghadap padanya bisa menyelesaikan urusannya), si Besar Mulut (karena hanya kata-katanya yang "besar" tapi prakteknya "nol"), si Mesin Uang (karena kapanpun sang atasan membutuhkan uang maka akan segera tersedia, tidak perlu dari "pos" mana berasal), Pejabat Teras (karena selalu nongkrong di teras kantor), dll. 

Personal branding sendiri bukanlah sesuatu yang baru. Nabi Muhammad telah berhasil membangun brandingnya sehingga dikenal sebagai al-amin, Abu Bakar sebagai as-siddieq (tidak saja karena membenarkan perjalanan isra' mi'raj Nabi yang dilakukan dalam semalam, tetapi yang paling dasar adalah bahwa "yang dari Tuhan itu pasti benar, masuk akal atau tidak, serta kebenaran pasti datang dan menang, yang belakangan menjadi inspirasi optimistik Veni, Vidi, Vici). Khalifah terakhir Bani Umayyah bahkan bergelar al-khimar, bukan karena mirip keledai tetapi karena kesabarannya. 

Mungkin inilah yang disebut oleh Gary Vaynerchuk sebagai the human side of brand, dimana brand inilah yang akan "membuat peran" (playing a role) tentang seseorang, apakah ia "menjadi seseorang" (being someone) atau tidak. Yang ia ingin sampaikan adalah, bahwa seorang dengan brand "baik", akan dikenal baik, apakah selama memegang satu jabatan atau tidak, selama dibutuhkan atau tidak. Kita tahu, banyak yang dihormati pada awalnya hanya karena jabatannya, misalnya, tetapi ketika tidak menjabat lagi, ditegur orangpun tidak, yang bisa jadi karena personal branding yang terlanjur terbentuk dengan negatif. 

Dalam hal ini, Gary Vaynerchuk memberi kata kunci; personal branding adalah "what you are capable of sustaining", yaitu tentang sesuatu yang mampu kita lakukan secara berkelanjutan, bukan hanya ketika kita "ada mau", seperti ketika "mengharapkan dukungan" atau "ada mau", dimana kita berusaha menciptakan personal branding baik hati, ikhlas, atau jujur, tentang diri kita. Maka personal branding, banyak yang menjerjemahkannya sebagai pencitraan diri, walau hal ini kurang tepat, sebab sesuai dengan yang dimaksudkan oleh Vaynerchuk, personal branding adalah sesuatu yang berkelanjutan dan bukan hanya "citra" yang mungkin tidak dibarengi dengan perbuatan.

Peter Montoya, pengarang buku “The Brand Called You”, mengatakan bahwa kunci personal branding adalah mengetahui – bagaimana anda dipersepsikan oleh orang lain. "Personal branding membuat anda "mengatur" persepsi orang terhadap anda". (Personal Branding Press, 2002).

Untuk membangun "perusahaan" diri yang efektif, Gary Vaynerchuk, memberi tips:

• Tentukan mau "bagaimana" diri anda: apakah ingin dikenal (dan "diyakini") sebagai seseorang yang selalu berpikiran positif, energik, jujur dan tulus, baik hati, selalu mengeluh, selalu iri, bersaing sehat, sering "cari muka", suka menolong dan membantu, selalu loyoh, percaya diri, dll.
• Bentuklah diri anda menjadi ahli dalam bidang yang anda pilih.
• Bangun reputasi yang baik dalam bidang pilihan (atau dipilihkan melalui promosi atau mutasi) itu,  yang tentunya dengan melaksanakan tugas dengan baik dan benar. Bahkan – tanpa harus merasa sok pintar, Montoya  memerintahkan memasarkan diri kita (marketing your self), yang antara lain mem-positioning diri dengan melakukan "hal-hal tidak biasa" (differentiation), tidak hanya berkutat di belakang meja sebagaimana ciri "orang kantoran", hanya rutin menghadiri undangan rapat (terutama yang berhonor), atau hanya "sukses" membaca / membalas surat masuk dan menandatangani surat keluar.
• Tingkatkan peran anda dengan membuat "nilai tambah", antara lain mampu mengerjakan pekerjaan di luar bidang anda ketika dibutuhkan baik sebagai pribadi maupun sebagai tim. Hal ini sangat menentukan karena branding begitu complex dan tidak fokus pada satu dimensi saja, sehingga Vaynerchuk bernasehat "don't try to be a one-note experience. Be complex and colourful and interesting". Ia memberi contoh tentang Madonna yang "memiliki lebih satu elemen" (antara lain sebagai penyanyi, penari, serta penulis buku dan lyrik), begitu juga dengan Guy Kawasaki yang dikategorikannya sebagai inovator dan experimenter.

Dan Schawbel melalui situsnya DanSchawbel.com memberi alasan kenapa "memasarkan diri" itu penting dan bagaimana melakukannya dengan baik:

• Ingat, apa yang anda lakukan akan membuat "siapa anda", dan akan membuat publik mengenang anda sebagai "apa".
• Bentuk diri anda yang "asli" melalui pergaulan yang bisa membuat anda dikenal "positif".
• "Perkenalkan" diri ada kepada orang banyak, baik melalui satu kegiatan yang anda ikuti (dan mampu menonjol) atau melalui media. (Untuk jangkauan lebih luas, bisa dengan membuat blog di dunia maya).
• Ingat, di luar sana, banyak peluang, sekaligus orang-orang yang siap memblok jalan anda. Ingat bahwa anda adalah CEO dari PT. Anda (Tom Peters), jadi anda harus yakin bahwa hal itu mampu anda lakukan dengan sukses tanpa "dibesarkan" oleh orang lain.

Para penyanyi dan artis menjadi "besar" karena tepukan orang lain. Maka frustrasi terbesar lebih banyak pada public figure yaitu ketika bintangnya mulai redup, dan tepukan sudah mulai berkurang.  

Brand anda akan menentukan, bahwa anda adalah "anda", ketika masih memegang jabatan publik atau tidak, ketika masih hidup ... dan ketika tidak lagi hidup.